: dragos voicu

De la doi iepuri in sus sau cum “si-si” inseamna, de fapt, “nici-nici”

Posted by Dragos Voicu under Copywriting, Digital branding, Digital copywriting

Stateam in fata clientului – scuze- Clientului si incercam sa-i explic ca nu e bine sa comunicam prea multe lucruri deodata, ca daca avem mai multe de comunicat, mai bine le comunicam pe rand. Ma intreaba de ce. Ii raspund in circa 10 minute. Pica pe ganduri, se uita la print si, iluminat subit, imi rade in fata: “Hai ca mananci cacat: in partea de jos incape de trei-patru ori mai mult text decat ai bagat tu!”.

Asta se intampla acum vreo patru ani. Zilele astea se intampla ceva aproximativ la fel – dar intr-un context ce tinea, in ton cu vremurile,  de digital copywriting ( mai precis de online copywriting – era vorba de un landingpage, destul de asemanator ca functii cu printul ). De data asta insa clientul a inteles si a facut cum trebuie. Diferenta dintre cele doua episoade a fost “incununata” de replicile de final (le dau ca sa explic titlul, nu ca ar fi vreo mare grozavie):

-In comunicare, de la “vreau si aia-si aia”  se ajunge aproape invariabil la ” nici aia, nici aia”.

- Ca in aia cu calul si magarul?

- Exact ca in aia!

Dupa cum vedeti, despre catari nimeni nu s-a dat in pomeneala.

P.S. Mai ales in zona de digital copywriting, unde textele interminabile sunt total contraindicate, ma gandeam ca ar trebui sa facturez clientii la numarul de cuvinte, nu la proiect. Poate asa vor fi mai cooperanti cand le spun sa taie. Acum, chiar daca n-o spun, au impresia ca le recomanzi un text scurt ca sa muncesti tu mai putin. Sa speram ca si criza va mai submina din suprematia Cantitatii.

Despre contactul cu targetul

Posted by Dragos Voicu under Copywriting

Foarte mandru expuneam unei prietene teoria mea despre contactul publicitarului cu targetul. Spuneam eu ca trebuie, indiferent de ce si cat iti poti permite, sa mergi din cand in cand cu tramvaiul 41, sa bagi cel putin 2 metrouri pe saptamana, sa iesi la terasa ca sa fii la zi cu ce se poarta in materie de bancuri si mistouri – si altele asemenea.

Discutia plecase de la un fapt intamplat de curand – unei colege de breasla i se facuse rau in 41 – iar eu am incadrat acest fapt la categoria “jertfa pe altarul publicitatii”.

Nu mica mi-a fost surprinderea cand cea cu care vorbeam, consumatoare intensiva de 41 intre Drumul Taberei – Casin, imi spune ca teoria mea cam schioapata. Si ca, pentru a avea un mapping corect al targetului de 41 ar trebui sa vizez mai multe intervale orare, publicul diferind dramatic de la un segment orar la altul.

Cum n-am de gand sa-mi sacrific cele mai bune ore de somn pentru o asa analiza profunda, am rugat-o sa-mi dea datele mult ravnite, chit ca era vorba doar de experienta ei personala – respectiv doar de cateva intervale orare. Astfel am aflat urmatoarele:

- de la 6 la7.30 circula cei care miros cel mai rau si se bulucesc ca oile. Aici isi gasesc deghizarea perfecta hotii si obsedatii sexuali care profita de context pentru a atinge si ei cate ceva. Acestia din urma sunt mai multi decat hotii.

-de la 7 jumate-8 incep sa circule cei cu cravata si costume in culori reci -  care lucreaza cel mai probabil la program in multinationale. Miros ok, asta, crede ea, si datorita faptului ca unii angajatori straini au introdus dusul zilnic la obligatii, chiar in contractul de munca . Si zice-se ca tot atunci incep sa circule pensionarii pusi pe cearta.

- de pe la 9, 9 si ceva pana pe la 11 incep sa circule “astia ca tine”- freelanceri, artisti, pierde-vara, indragostiti si chiulangii. Insa acestia cica n-ar fi un target reprezentativ pentru 41.

Am cazut la pace. Am zis ca 41 nu-i chiar miezul mappingului. Dar daca incearca cineva sa-mi demonstreze acelasi lucru despre terase, il combat fara mila. Unde vrea el: Grozavesti, Regie, pana si La Motoare. Sa zica numai locul!

Despre legile scrise si nescrise ale gramaticii

Posted by Dragos Voicu under Copywriting

O prietena de-a mea, Andreea, mi-a semnalat o greseala strecurata intr-unul dintre statusurile mele de Twitter. Enuntul buclucas e asta:

cum spunea un bun prieten de-al meu, “sunt propriul meu feed”: http://xuri.ro/k .

Andreea spune:

Greseala este la: “prieten de-al meu” – trebuia “prieten de-ai mei”…explicatia pe scurt: fara cratima ai spune prieten dintre prietenii mei, nu prieten dintre prietenii meu. Legile scrise ale gramaticii academiei. .

Avand in vedere ca e o problema destul de controversata, am decis sa mut aici discutia de pe Facebook, pentru ca blogul e mai vizibil si dezbaterea poate fi de folos si altora. Poate chiar ajungem la o concluzie, cine stie .

Inapoi la argument.

Intai voi face o declaratie personala. Nu vad gramatica limbii romane ca fiind un sistem 100% aritmetic, nu o vad nici ca pe un set de legi care trebuie respectat cu sfintenie. O vad ca pe un organsim viu, usor adaptabil. Cred mult mai mult in logica decat in legile gramaticale date de Academia Romana (un alt exemplu in afara celui discutat acum este impunerea formei unice “niciun” sau stipularea pluralului “visuri” ca fiind singurul corect – sa astepte ei mult si bine pana voi spune cuiva “visuri placute!”).

In cazul de fata, Gramatica Academiei (apropo, din cate stiu, ultima editie e cea pe care o am si eu, din 1966!!!) da dreptate prietenei mele, argumentatia fiind exact cea enuntata de ea. Stie fata!

Logica mea insa este foarte revoltata. Si iata de ce:

1. Mi se pare ilogic/fortat ca in acest caz forma de singular si cea de plural sa fie aceeasi: un prieten de-ai mei/la fel cu/ niste prieteni de-ai mei.
2. In cazurile astea “de” nu mi se pare nicidecum sa aiba batut in cuie sensul “dintre”. Exemplu: “o poza de-ale tale a aparut in Click!” in loc de “o poza de-a ta a aparut in Click!” ?. Trecem peste cum suna, atentie la nuanta: in primul caz – poate fi vorba de o poza pe care o detii, in al doilea aproape nimeni nu s-ar indoi ca este vorba de o poza in care apari chiar tu. Asta am spus-o ca sa arat ca in cazurile astea sensul lui “de” nu este intotdeauna “dintre”.
3. Decurge din cele 2 puncte de mai sus. Acest caz este unul in care avem un cuvant desemantizat. Aici “de” are DOAR un rol de legatura. Daca il eliminam complet, sensul enuntului nu are deloc de suferit: “un prieten de al meu”. Insa am ales sa ma exprim spunand “un prieten de-al meu” pentru ca simt acest enunt ca fiind unul mai plin. Probabil din cauza argumentului de la punctul 4.
4. E vorba de uzante. Academia ar trebui sa tina cont de ele, sau macar noi cand aplicam ce spune Academia. Bine, asta nu inseamna ca militez, spre exemplu, pentru colapsarea formei de persoana I singular la mai mult ca perfectul cu forma de plural – adica sa fie corect “noi mancasem” in loc de “noi mancaseram” – pentru ca toata lumea face greseala asta. Spun doar ca “legiuitorii” ar trebui sa mai scoata din cand in cand capul din hartoage si sa se uite in jur. Uneori limba se dovedeste a fi mai desteapta decat ei.

Cam asta e.

Probabil discutia va continua la comentarii. Cred insa ca numai cu greu voi putea fi convins sa scriu, spre alt exemplu, ca in cazul de fata este vorba doar de o  alta dambla de-ale mele

P.S. Ii multumesc Andreei pentru observatii. Sunt mandru sa am in lista de prieteni pe cineva care stie gramatica atat de bine.

Ce are copywritingul cu prefectura – pardon- cu totalitarismul ?

Posted by Dragos Voicu under Copywriting

-dedicat lui Serban Alexandrescu

Ma intreb de vreo cateva zile daca omul are o inclinatie nativa pentru totalitarism. Intrebarea s-a nascut pornind de la anumite lucruri care ma deranjau…cam dintotdeauna. Sa ma explic.

Daca ar fi sa ma refer strict la totalitarism, as vorbi despre o forma de guvernamant ideologic in care activitatile culturale, sociale, economice, politice, spirituale etc sunt subordonate unui conducator de stat. Cum traim intr-o societate democratica –zice-se- si nu intr-un sistem totalitar, o sa va propun o alta paradigma. Paradigma ar suna cam asa: suntem in primul rand guvernati de alegerile (mai mult sau mai putin constiente) pe care le facem. Acestea au asupra noastra o putere despotica, tot de noi oferita. As spune ca, fara sa ne dam seama, avem o inclinatie intrinseca pentru totalitarism. Si mai cred ca facem asta pentru ca aderarea la orice astfel de sistem “pacifica spiritul”.

O sa pun fata in fata cateva scurte exemple comportamentale pe care le-am avut in cap cand am ajuns la concluzia asta.

Fanaticul. Adera total la o ideologie (de obicei religioasa) care ii guverneaza toate alegerile: stie ce are voie sa manance si ce nu, cand are voie sa faca sex si cand nu, care sunt poruncile pe care trebuie sa le indeplineasca si pacatele de care trebuie sa se fereasca. Confortul psihic este unul real, accesibil imediat dupa acceptarea fara rezerve a ideologiei.

Militarul. Accepta programatic un set de reguli bine stabilit. Raspunderea lui este nula, rezumandu-se doar la executarea ordinelor. Varful ierarhiei preia toata presiunea psihica, in timp ce toti cei din treptele inferioare pot dormi linistiti, indiferent de victimele pe care le-au facut. Ei doar “au urmat ordinele”. Constiinta lor este curata.

Corporatistul. Are un program fix. Stie cand e liber si cand nu. Stie care sunt procedurile si pasii pe care trebuie sa-i parcurga pentru a ajunge in top. Adera la sistemul de valori al corporatiei si isi asuma voluntar si sincer misiunea de evanghelizare a “necredinciosilor” – primii care sufera “convertirea” fortata fiind cei apropiati.

Publicitarul. Recurge la retete. Foloseste SIT sau metalimbaj de tip NLP pentru executii pe banda -cam de nota 8. Crede in epitete de tipul “genial”, chiar daca se refera la niste executii sablon. Nu mai creaza, ci aplica. Dar n-ar accepta niciodata sa i se retraga titlul de “creativ”. Oricum, “aplicant” cam zgarie urechea, nu-i asa?!

Si ma opresc aici cu schitele tipologice. Comunistul nostalgic e un alt exemplu pe care l-as fi putut evoca, dar mi se parea prea facil. Dar mai vad inca urmari vii ale totalitarismului de tip comunist in expresii ca “siguranta zilei de mine” – pe care le aud chiar si la insi de numai 20 de ani.

Exemplele de mai sus sunt unele brute, ilustrative si deloc exhaustive sau absolute. Manifestarile totalitarismului sunt insa mult mai subtile si nu se opresc aici. Fie ca alegi sa te imbraci smart (sau stupid) casual, fie ca alegi un brand in locul altuia, ca alegi sa fii fidel partenerului de viata sau nu, sa mananci disociat sau vegetarian – nu prea ai cum sa scapi. Poti, cel mult, sa alegi calea cea mai grea: sa-ti creezi propriul sistem valoric la care sa aderi zilnic si sa-l imbunatatesti la fel de des. Insa chiar si in acel caz, e bine sa incerci, macar din cand in cand, si altceva. Suna a loc comun, dar numai asa poti evolua.

Cred ca am cam raspuns la intrebarea din titlu. Dar o sa merg mai departe si o sa mai ma/va intreb daca te poti salva de totalitarismul ideologic facand copywriting ? Raspunsul meu este: Da, copywritingul te poate salva (partial, desigur) de totalitarism, la fel ca orice alta activitate umana – pe care insa alegi s-o faci constient. In ciuda faptului ca asa dureaza mai mult, ca risti sa ti se respinga executia, ca nu vei reusi sa adormi la noapte intorcand conceptul pe toate partile. Si mai recomand asa, ca sa nu se cada in totalitarismul anti-reteta, sa mai dam din cand in cand si cate o executie sablon. Prinde bine la “genialitate”.

Headline ce nu s-ar vinde niciodata:

Posted by Dragos Voicu under Alti demoni, Copywriting

Durerea ta de cap e doar in capul tau !

Copywriting la kilogram

Posted by Dragos Voicu under Copywriting, Psihologisme

Credeam ca sunt imun, le auzisem doar de atatea ori. Insa ultima mi-a pus capac.

Incepea cu “Vrei sa-ti testezi cultura generala?”. Si ca asta sunt mii. Vrei o excursie in Antile? Vrei un premiu? Vrei…ceva? Atunci “alege x!”.

Nu-i asa ca in cazurile astea copywriting -ul pare la indemana oricui? Incepi cu “vrei”, pui ce ai tu de oferit, oferi. Ai gogosi de oferit? Incepi cu “vrei gogosi?”. In copywriting, daca ai un pic de noroc, o sa intalnesti pe cineva care-ti va spune sa nu pui intrebari la care se poate raspunde cu nu. Daca o aplici chiar si dupa ureche, regula asta te poate salva de ridicol. Daca mai sapi o vreme, o sa afli ca “vrei” asta este de-a dreptul dezastruos .

Vorbeam intr-unul dintre articolele trecute (aici) despre un fel de a pune problema. Despre a-ti imagina un scenariu cat mai posibil, nu neaparat spectaculos, in cazul cuiva care ar fi receptorul a ceea ce tu emiti/comunici. Care e profilul lui? Ce face? Rade si atat? A uitat deja ce i-ai zis? Se duce maine si incearca produsul? Si tot asa.

In cazul copy-ului de fata, sunt intrebat direct daca vreau, in loc SA MA FACA EL SA VREAU? Chiar asa ma vreti, de-a gata? Nu luptati deloc pentru mine? Doar pe aia care-si doreau deja testarea ii tintiti? Ce faceti cu restul?

Sau mai bine sa facem un test al scenariului mental pe care ni-l propune un astfel de copy.

Un ins sta in fata televizorului. Tanjeste dupa testarea cunostintelor sale generale. Si, deodata, aude brusc intrebarea izbavitoare: “Vrei sa-ti testezi cunostintele generale?”.

El “Da! Da! Ce trebuie sa fac?”. !

Pai trebuie sa cumperi ziarul X cu suplimentul Y! “

Ai vazut ce usor a fost? Plauzibil? Pai nu prea…

Care a fost profilul targetului? Cati insi credeti ca au reactionat in felul ala? 1? 2? Optimistilor!

Cum e usor sa dai in altii cu bile (mai ales d-alea din nas) demolatoare fara sa propui si tu o coliba alternativa la ceea ce ai daramat, o sa incerc un scenariu.

-Ce am de oferit? O carte cu 1000 de intrebari si raspunsuri de cultura generala.

-Cine si-ar dori asa ceva? Nu am cifre, nu am idee. Sa presupun? Pai da, cum altfel?!

Profil:

E probabil vorba de insi care nu sunt neaparat culti, ci enciclopedici. Cei mai multi sunt de varsta a doua, indoctrinati de invatamantul generalist din comunism. Au o memorie buna, dar nu sunt neaparat inteligenti. Au insa o parere foarte buna despre propriile  capacitati intelectuale . Sunt tipi care isi manifesta astfel o tendinta ce frizeaza patologicul, au o nevoie de a strange lucruri, chiar daca nu au nevoie de ele. Strang mai multe intrebari, la fel de multe raspunsuri. Cantitatea le da putere. Nu le place latura speculativa, anul in care X a cucerit Imperiul Y e mai important decat felul in care a facut-o. Singurii inamici pe care ii recunosc sunt cei pe care ii pot infrange, si  fac cel mai usor asta stiind raspunsul pe care celalalt nu l-a stiut. Le plac lucrurile sigure, care pot fi numarate, prevazute, etapizate. Asta le da putere.

Mergand in zona de subconstient, as spune ca aici avem ca vector frica de moarte. E vorba de “marea trecere”, de intrebarile la care nimeni nu a raspuns final si incontestabil. De aceea, cu cat stiu mai multe lucruri se linistesc, crezand ca stapanesc ceva si din Marea Necunoscuta.

- Ok, ajunge deocamdata, mergi pe profilul asta psihologic. Cum ataci?

Asa:

1. Ii flatez “elitist”. Le hranesc orgoliul.

2. Provoc si ies in beneficiu.

3. Explic.

4. Apas orgoliul, nu stiu cum, dar vad eu.

5. Scot frica de moarte din maneca. Si o arunc, invizibila, impreuna cu solutia la indemana, fiindca poate fi cumparata. Nu spun pretul, nu vreau sa faca vreun calcul rational, tintesc alta zona mentala.

-Ok. Baga propunere de voice over pentru promo TV de 20 de secunde. Da’ rapid!

Voice Over 20”

Pentru toti aceia care stiu mai mult decat ceilalti.

Pentru aceia care nu se multumesc niciodata cu ceea ce stiu si vor sa cunoasca TOTUL:

a aparut Testul Brittanica de cultura generala!

Acum e momentul sa-ti incerci puterile cu cel mai dur adversar: tu insuti! Intra intr-o lupta in care, indiferent de rezultat, vei fi mai castigat decat toti ceilalti!

[Accent audio, prim plan carte]

Pune-te fata in fata cu cele mai grele 1000 de intrebari, la care cei mai multi nu cunosc nici macar un singur raspuns!

Testeaza! Afla! Intelege cat mai mult din lumea in care traiesti!

Testul Britannica de cultura generala/

De marti, doar impreuna cu Saptamana Financiara !

Cam asta e ceea ce se poate cumpara de la un copywriter. Este insa o ciorna, si va rog sa o tratati ca atare. Nu spun ca nu-i buna, dar abia am scris-o si nu-mi pot da seama la cald. S-ar putea sa nu fie nevoie sa-i schimb nici macar o virgula. Se intampla foarte rar asa ceva- dar in cazul asta o sa las copy -ul exact asa cum il voi posta. E textul alfa, cel de la care se pleaca. In functie de timp, dispozitie, insighturi noi – se poate ajunge la cu totul altceva. Acelui cu totul altceva i se aplica la final o zdravana “corectie” stilistica si o corectura batraneasca. Nu pot livra asa ceva la kilogram. Insa d-alea cu “vrei…”, da! Cumpara cineva?

Bun asa. Sa inchei, dar nu inainte de a-ti pune o intrebare capitala:

Vrei sa fii lasat in pace ?

Alege butonul marcat cu x*- din dreapta sus.

-*pentru utilizatorii PC

Estetic, adica eficient

Posted by Dragos Voicu under Branding, Copywriting

Asta va fi un post de genul “Stiati ca…”. Deci:

Stiati ca experienta estetica usureaza enorm procesul de memorare prin formarea de sinapse la nivel cerebral?

Cel care sustine asta este neurobiologul Martin Spitzer. Acest lucru se intampla datorita centrilor din regiunea orbito-frontala a cortexului. Acestia sunt responsabili de aprecierile de natura estetica si sunt legati de Nucleus accumbens , care joaca un rol esential in procesul de “recompensare a creierului” ( tot el e responsabil cu rasul, dependenta, frica sau efectul placebo ). Cum e vorba de placere, fenomenul estetic predispune la o atentie sporita, o concentrare mai buna si un timp mai mare acordat observatiei, favorizand dezvoltarea sinapselor. Toate acestea aprofundeaza intelegerea structurilor logice, recompensand prin placere “experienta estetica”. E placerea aceea a descoperirii sensului ascuns. E bine de stiut asta, pentru ca atat copywriter – ul, cat si art directorul fac din publicitate o asa-zisa forma de arta functionala. Adica o forma de expresie artistica in care esteticul este “doar” punctul pe care se sprijina o parghie. Sau, sa folosim o metafora mai aproape de adevar, este cotul mainii care intra in buzunar sa caute portofelul.

Inchei aici, raspunzand si eu la intrebarea pe care v-am adresat-o la inceput, pentru ca asa e politicos: eu nu stiam!

P.S. E o veche disputa in lumea asta a “artei functionale”. Si anume argumentul memorabilitatii. Se serveste rece si sec ca argument anti-estetic: nu e frumos, dar e memorabil. Pentru mine argumentul asta sta undeva aproape de nonsensul “exceptia confirma regula”. Bun. Daca te-ai intalni cu cineva pentru prima oara, cineva caruia vrei sa-i susciti interesul in vederea unei relatii (gen produs(brand)-cumparator), ti s-ar parea logic sa te mutilezi inainte de a te duce la prima intalnire? Memorabilitate vei avea, dar o sa imbatranesti singur. Mai ales atunci cand termenul de valabilitate expira si la raft se pune praful…

Copywrinting in limba engleza

Posted by Dragos Voicu under Copywriting

El  imi spunea ca trebuie neaparat sa invat limba engleza foarte bine, sa pot scrie in engleza, fiindca in felul asta as putea “juca” la nivel global, ca asa as putea sa facturez o scrisoare de direct mail cu zeci de mii de euro… si tot asa. Foarte logic, dar nu neaparat adevarat. Posibil – da, adevarat – nu neaparat  (cine iti garanteaza ca vei rupe gura targului intr-o limba straina ?! Daca iti iei o racheta Wilson nu ajungi sigur un Federer). I-am spus ca nu vreau si ca, probabil, nici nu pot sa fac asa ceva . Mi-ar lua ani de zile sa ajung sa stapanesc nativ o limba straina, sa ajung sa gandesc (bine!) in limba respectiva. Plus ca de la a gandi la a scrie mai sunt cateva etape destul de consistente. Personal, in putinele cazuri in care am scris in engleza, m-am folosit de serviciile unui traducator (unul bun nu trece de 10% din cat facturezi tu). El insa o tinea pe a lui.  Mi-a spus cateva pilde legate de oameni de succes care au ajuns in topul Forbes jucand la nivel global (niciunul nu era copywriter ). Spre norocul meu, stiam si eu o poveste adevarata, dar nu din lumea Forbes, ci din lumea fotbalului. Asta:

Fotbalistul fusese achizitionat de curand de un club de traditie din Anglia. La primul antrenament, i-a spus antrenorului sau ca stie care este cel mai mare defect al lui: jocul de cap. Si i-a spus ca este gata sa munceasca din greu pentru a si-l imbunatati. Antrenorul insa l-a contrazis:  “Am face amandoi o mare greseala daca te-as lasa sa faci asta. Te-am luat pentru felul in care lovesti mingea cu piciorul, nu cu capul. Trebuie sa exersezi si mai mult lovitura cu piciorul!  Daca faci asta, ai ocazia sa ajungi cel mai bun marcator din lume.”

Antrenorul se numea Arsene Wenger, iar fotbalistul se numea Thierry Henry, premiat doi ani consecutiv cu Gheata de Aur (2003 si 2004)

Cata si ce fel de imaginatie iti trebuie pentru a fi copywriter?

Posted by Dragos Voicu under Copywriting

Intalnesc in ultima vreme o groaza de oameni care vor sa devina copywriteri. Nu prea stiu eu de ce vor, dar am niste banuieli – e vorba de alte motive decat cele pe care mi le invoca ei.  Nu are importanta.

Il sfatuiesc invariabil pe fiecare  sa faca primul pas. Sa scrie ceva, cat de lung sau scurt vrea el, care sa poata face grupul lui de prieteni (nu va gasi niciodata un target pe care sa-l cunoasca mai bine)  sa cumpere ceva. Nu sa il faca sa rada sau sa planga – sa cumpere. De obicei, niciunul nu mai aduce vorba. Iar cand o aduc, o aduc asa, tangential. Dar de multe ori mi-au spus ca au observat care este diferenta dintre noi: imaginatia. Ca eu as avea una nativa-hiper-mega-super activa, iar ei mai putina si de-aia…

Cum de obicei nu “raspund la provocari”, mai ales daca e vorba de laude, nu prea am atacat frontal problema imaginatiei. Insa acum ar fi un moment potrivit.

Imaginatia asta vizibila (cu conexiuni surprinzatoare, cu glume, jocuri de cuvinte si altele asemenea) e rareori folositoare. Te ajuta mai ales la print sau la spoturi radio/tv, si nici acolo intotdeauna. Intr-adevar, din astea vine gloria. Dar banii vin din chestiile mici si multe, cum ar fi un flyer A5 unde ai un spatiu de cativa centimetri patrati sa pui cateva cuvinte. La ce-ti foloseste imaginatia acolo?

Iti foloseste al naibii de mult, dar nu imaginatia  aia cu care faci parada la tv, pe blog sau la terasa. E imaginatia cu care intri in pielea targetului. Si se face in felul urmator (bine, cam asa fac eu si nu sunt Papa sa fiu infailibil).

Iei toata informatia pe care o ai (brief, documentare etc). Si scrii primul draft. Dupa aia te lasi pe spate, si incepi sa-ti folosesti imaginatia. Esti cel care citeste ceea ce ai scris. Cuvintele tale il fac sa mearga pe un drum, si nu pe altul. E drumul asta unul coerent? Trebuie sa se intoarca, fiindca a uitat ceva? Era hotarat sa cumpere, dar ai incercat sa-i mai vari un lucru pe gat si s-a razgandit? Ceea ce ai scris tu acolo poate fi baza unui scenariu coerent (targetul citeste, cade pe ganduri, se uita la ceasul lui, i se pare vechi si inexpresiv, incepe sa se gandeasca la “cum ar fi daca”,  seara intra pe net, cauta informatii, vede poze, trece pe langa magazin, intra, se uita in vitrina, mai intreaba ceva, s-a hotarat sa cumpere un ceas nou – dar exact ceasul pe care vrei tu sa-l ia)? Daca nu, s-ar putea ca textul sa aiba o problema. Textul tau e bordura drumului pe care clientul trebuie sa mearga sa cumpere ceva. Daca ii faci numai sensuri giratorii, daca ii stergi marcajul din loc in loc, daca il pui sa treaca prin n’spe intersectii, nu e bine.Rescrie textul. Pune-ti targetul pe drum. Refa textul. Si pune-l iar pe drumuri.

Poate suna ciudat cele de mai sus, sau chiar neprofesionist. Atat de mult depinde un text de ce se intampla in mintea unei singure persoane? Sa nu fie vorba o sclipire de geniu sau vreo reteta ultraverificata si secreta pe care ai aflat-o initiatic cand ai intrat in “advertising”?  Se pare ca nu.

In caz ca vreti sa faceti copywriting, sau doar sa scrieti o prezentare ori ceva asemanator, incercati exercitiul. O sa vedeti lucruri pe care nu aveti cum sa le vedeti atunci cand le scrieti. Nu e ceva spectaculos, targetul nu coboara din elicopter, in magazin nu-l asteapta 10 femei in bikini cu cocktailuri colorate in mana. E greu sa-ti imaginezi ceva atat de fad, nu-i asa? I se spune realitate si, poate, chiar iti trebuie ceva nativ sa ti-o poti imagina.

Scrisul fara corectura e ca fata fara…ceva esential

Posted by Dragos Voicu under Copywriting

Nu simt nevoia sa fac vreo introducere, sa dau explicatii, sa fac promisiuni, ca asta ar fi primul post si asa mai departe. O sa incep “ex abrupto”.

Articolul de fata este despre un lucru care adesea e trecut cu vederea. Foarte rar se vorbeste despre el, nu apare pe factura sau in contract, se pierde undeva in zona prinsa in formula vaga “si alte servicii de creatie publicitara”.  Copywriterii nu vorbesc cu placere despre acest subiect, probabil fiindca daca s-ar afla, “revealul” i-ar “umaniza”. Cum pe mine nu ma deranjeaza sa-mi asum conditia umana despre care se spune ca e sora cu greseala (e si greu sa nu ti-o asumi cand ai peste suta de kilograme), o sa pun azi pe masa problema.  Dupa cum probabil v-ati dat deja seama din titlu (sa ne fie rusine daca ne-am gandit la altceva), e vorba despre o parte foarte importanta a copywritingului: corectura. Despre cum se face, sau mai bine zis despre cum nu se face pe la noi, in articolul de mai jos.

Vorbeam azi cu cineva despre greselile care ne scapa. In scris si nu numai – in executii, cum se zice. Si faceam o trecere in revista a lor. Cea mai tare mi s-a parut una de acum vreo 3 ani. Era sa scape la tiparit o formulare de genul “trimite SMS-uri cu un cent pe minut!”. Copywriterul ar fi spus, dupa ce s-a dezmeticit, ca e cool, sa-l lase asa, ca e “foarte funny”. Cum povestea o stiu de la un account, nu bag mana in foc pentru nuantele gen “dezmeticit” si altele asemenea. Insa am mai auzit-o si din alta sursa, deci am confirmarea, asa ca o dau. Anonima.

Trecand la fondul problemei, corectura e o treaba a naibii de serioasa si trebuie tratata cu cea mai mare seriozitate. Dupa ce am strans cativa giga de .doc si .ppt intr-un folder (chestii scrise de mine), eu sunt de parere  ca trebuie facuta nu doar de autorul celor scrise, ci neaparat si de cineva “rece” fata de textul in cauza.  E fascinant cum iti poate scapa chiar lipsa unor cuvinte intregi atunci cand recitesti un text scris de tine cu putina vreme in urma. Nu e vorba doar de atentie .  E un mecanism “sabotor” la mijloc,  creierul vede ce vrea el sa vada, ce stia el ca trebuia sa fie acolo.  De aceea recomand o pereche de ochi reci, straini de text. Ideal ar fi sa ai si tu timp sa lasi textul “sa se raceasca”. Sa pui o noapte intre scriere si corectura/refacere. O sa spuneti ca nimeni nu-si permite luxul asta. Aici, in transee, situatia cam asa e. Dar n-am vazut nici prea multi care, permitandu-si luxul, sa-l fi si pus in practica.

Si ar mai fi ceva. Desi nu suna deloc ecologic, textul ar trebui printat. Ecranul calculatorului, fie el LCD sau CRT, e hipnotic, are o sursa de lumina in plus fata de hartie, nu e natural, ce mai.  Mai ales pentru astia ca mine care au invatat sa citeasca si sa scrie pe hartie. Asa ca mai bine printati,  corectati  pe hartie, cu creionul in mana, nu va opreste nimeni sa o reciclati dupa.

Cam astea ar fi cateva conditii de baza pentru a nu scapa vreo gogomanie. Bineinteles, presupun ca limba romana a fost deja luata in calcul.