: dragos voicu

Copywriting la kilogram

Posted by Dragos Voicu under Copywriting, Psihologisme

Credeam ca sunt imun, le auzisem doar de atatea ori. Insa ultima mi-a pus capac.

Incepea cu “Vrei sa-ti testezi cultura generala?”. Si ca asta sunt mii. Vrei o excursie in Antile? Vrei un premiu? Vrei…ceva? Atunci “alege x!”.

Nu-i asa ca in cazurile astea copywriting -ul pare la indemana oricui? Incepi cu “vrei”, pui ce ai tu de oferit, oferi. Ai gogosi de oferit? Incepi cu “vrei gogosi?”. In copywriting, daca ai un pic de noroc, o sa intalnesti pe cineva care-ti va spune sa nu pui intrebari la care se poate raspunde cu nu. Daca o aplici chiar si dupa ureche, regula asta te poate salva de ridicol. Daca mai sapi o vreme, o sa afli ca “vrei” asta este de-a dreptul dezastruos .

Vorbeam intr-unul dintre articolele trecute (aici) despre un fel de a pune problema. Despre a-ti imagina un scenariu cat mai posibil, nu neaparat spectaculos, in cazul cuiva care ar fi receptorul a ceea ce tu emiti/comunici. Care e profilul lui? Ce face? Rade si atat? A uitat deja ce i-ai zis? Se duce maine si incearca produsul? Si tot asa.

In cazul copy-ului de fata, sunt intrebat direct daca vreau, in loc SA MA FACA EL SA VREAU? Chiar asa ma vreti, de-a gata? Nu luptati deloc pentru mine? Doar pe aia care-si doreau deja testarea ii tintiti? Ce faceti cu restul?

Sau mai bine sa facem un test al scenariului mental pe care ni-l propune un astfel de copy.

Un ins sta in fata televizorului. Tanjeste dupa testarea cunostintelor sale generale. Si, deodata, aude brusc intrebarea izbavitoare: “Vrei sa-ti testezi cunostintele generale?”.

El “Da! Da! Ce trebuie sa fac?”. !

Pai trebuie sa cumperi ziarul X cu suplimentul Y! “

Ai vazut ce usor a fost? Plauzibil? Pai nu prea…

Care a fost profilul targetului? Cati insi credeti ca au reactionat in felul ala? 1? 2? Optimistilor!

Cum e usor sa dai in altii cu bile (mai ales d-alea din nas) demolatoare fara sa propui si tu o coliba alternativa la ceea ce ai daramat, o sa incerc un scenariu.

-Ce am de oferit? O carte cu 1000 de intrebari si raspunsuri de cultura generala.

-Cine si-ar dori asa ceva? Nu am cifre, nu am idee. Sa presupun? Pai da, cum altfel?!

Profil:

E probabil vorba de insi care nu sunt neaparat culti, ci enciclopedici. Cei mai multi sunt de varsta a doua, indoctrinati de invatamantul generalist din comunism. Au o memorie buna, dar nu sunt neaparat inteligenti. Au insa o parere foarte buna despre propriile  capacitati intelectuale . Sunt tipi care isi manifesta astfel o tendinta ce frizeaza patologicul, au o nevoie de a strange lucruri, chiar daca nu au nevoie de ele. Strang mai multe intrebari, la fel de multe raspunsuri. Cantitatea le da putere. Nu le place latura speculativa, anul in care X a cucerit Imperiul Y e mai important decat felul in care a facut-o. Singurii inamici pe care ii recunosc sunt cei pe care ii pot infrange, si  fac cel mai usor asta stiind raspunsul pe care celalalt nu l-a stiut. Le plac lucrurile sigure, care pot fi numarate, prevazute, etapizate. Asta le da putere.

Mergand in zona de subconstient, as spune ca aici avem ca vector frica de moarte. E vorba de “marea trecere”, de intrebarile la care nimeni nu a raspuns final si incontestabil. De aceea, cu cat stiu mai multe lucruri se linistesc, crezand ca stapanesc ceva si din Marea Necunoscuta.

- Ok, ajunge deocamdata, mergi pe profilul asta psihologic. Cum ataci?

Asa:

1. Ii flatez “elitist”. Le hranesc orgoliul.

2. Provoc si ies in beneficiu.

3. Explic.

4. Apas orgoliul, nu stiu cum, dar vad eu.

5. Scot frica de moarte din maneca. Si o arunc, invizibila, impreuna cu solutia la indemana, fiindca poate fi cumparata. Nu spun pretul, nu vreau sa faca vreun calcul rational, tintesc alta zona mentala.

-Ok. Baga propunere de voice over pentru promo TV de 20 de secunde. Da’ rapid!

Voice Over 20”

Pentru toti aceia care stiu mai mult decat ceilalti.

Pentru aceia care nu se multumesc niciodata cu ceea ce stiu si vor sa cunoasca TOTUL:

a aparut Testul Brittanica de cultura generala!

Acum e momentul sa-ti incerci puterile cu cel mai dur adversar: tu insuti! Intra intr-o lupta in care, indiferent de rezultat, vei fi mai castigat decat toti ceilalti!

[Accent audio, prim plan carte]

Pune-te fata in fata cu cele mai grele 1000 de intrebari, la care cei mai multi nu cunosc nici macar un singur raspuns!

Testeaza! Afla! Intelege cat mai mult din lumea in care traiesti!

Testul Britannica de cultura generala/

De marti, doar impreuna cu Saptamana Financiara !

Cam asta e ceea ce se poate cumpara de la un copywriter. Este insa o ciorna, si va rog sa o tratati ca atare. Nu spun ca nu-i buna, dar abia am scris-o si nu-mi pot da seama la cald. S-ar putea sa nu fie nevoie sa-i schimb nici macar o virgula. Se intampla foarte rar asa ceva- dar in cazul asta o sa las copy -ul exact asa cum il voi posta. E textul alfa, cel de la care se pleaca. In functie de timp, dispozitie, insighturi noi – se poate ajunge la cu totul altceva. Acelui cu totul altceva i se aplica la final o zdravana “corectie” stilistica si o corectura batraneasca. Nu pot livra asa ceva la kilogram. Insa d-alea cu “vrei…”, da! Cumpara cineva?

Bun asa. Sa inchei, dar nu inainte de a-ti pune o intrebare capitala:

Vrei sa fii lasat in pace ?

Alege butonul marcat cu x*- din dreapta sus.

-*pentru utilizatorii PC

Estetic, adica eficient

Posted by Dragos Voicu under Branding, Copywriting

Asta va fi un post de genul “Stiati ca…”. Deci:

Stiati ca experienta estetica usureaza enorm procesul de memorare prin formarea de sinapse la nivel cerebral?

Cel care sustine asta este neurobiologul Martin Spitzer. Acest lucru se intampla datorita centrilor din regiunea orbito-frontala a cortexului. Acestia sunt responsabili de aprecierile de natura estetica si sunt legati de Nucleus accumbens , care joaca un rol esential in procesul de “recompensare a creierului” ( tot el e responsabil cu rasul, dependenta, frica sau efectul placebo ). Cum e vorba de placere, fenomenul estetic predispune la o atentie sporita, o concentrare mai buna si un timp mai mare acordat observatiei, favorizand dezvoltarea sinapselor. Toate acestea aprofundeaza intelegerea structurilor logice, recompensand prin placere “experienta estetica”. E placerea aceea a descoperirii sensului ascuns. E bine de stiut asta, pentru ca atat copywriter – ul, cat si art directorul fac din publicitate o asa-zisa forma de arta functionala. Adica o forma de expresie artistica in care esteticul este “doar” punctul pe care se sprijina o parghie. Sau, sa folosim o metafora mai aproape de adevar, este cotul mainii care intra in buzunar sa caute portofelul.

Inchei aici, raspunzand si eu la intrebarea pe care v-am adresat-o la inceput, pentru ca asa e politicos: eu nu stiam!

P.S. E o veche disputa in lumea asta a “artei functionale”. Si anume argumentul memorabilitatii. Se serveste rece si sec ca argument anti-estetic: nu e frumos, dar e memorabil. Pentru mine argumentul asta sta undeva aproape de nonsensul “exceptia confirma regula”. Bun. Daca te-ai intalni cu cineva pentru prima oara, cineva caruia vrei sa-i susciti interesul in vederea unei relatii (gen produs(brand)-cumparator), ti s-ar parea logic sa te mutilezi inainte de a te duce la prima intalnire? Memorabilitate vei avea, dar o sa imbatranesti singur. Mai ales atunci cand termenul de valabilitate expira si la raft se pune praful…

Tehnici de relaxare mentala

Posted by Dragos Voicu under Alti demoni

Tehnica asta o stiu de la un vechi prieten, care lucreaza in vanzari. El o aplica atunci cand da peste un client dificil. Insa e posibil sa aiba rezultate si cand vine vorba de un copywriter stresat. O s-o incerc si eu la un moment dat… Iata despre ce e vorba – o schema foarte simpla,  in 5 pasi:

1. Imagineaza-ti ca te afli la munte, langa un izvor…

2. Pasarile se aud ciripind in aerul rece si curat…

3. Nimic nu te poate deranja aici. Nimeni nu cunoaste locul tau secret…

4. Susurul unei mici cascade se aude linistitor in spatele tau…

5. Incearca sa-ti imaginezi cu claritate figura persoanei pe care o tii cu capul sub apa…

Merge?

Copywrinting in limba engleza

Posted by Dragos Voicu under Copywriting

El  imi spunea ca trebuie neaparat sa invat limba engleza foarte bine, sa pot scrie in engleza, fiindca in felul asta as putea “juca” la nivel global, ca asa as putea sa facturez o scrisoare de direct mail cu zeci de mii de euro… si tot asa. Foarte logic, dar nu neaparat adevarat. Posibil – da, adevarat – nu neaparat  (cine iti garanteaza ca vei rupe gura targului intr-o limba straina ?! Daca iti iei o racheta Wilson nu ajungi sigur un Federer). I-am spus ca nu vreau si ca, probabil, nici nu pot sa fac asa ceva . Mi-ar lua ani de zile sa ajung sa stapanesc nativ o limba straina, sa ajung sa gandesc (bine!) in limba respectiva. Plus ca de la a gandi la a scrie mai sunt cateva etape destul de consistente. Personal, in putinele cazuri in care am scris in engleza, m-am folosit de serviciile unui traducator (unul bun nu trece de 10% din cat facturezi tu). El insa o tinea pe a lui.  Mi-a spus cateva pilde legate de oameni de succes care au ajuns in topul Forbes jucand la nivel global (niciunul nu era copywriter ). Spre norocul meu, stiam si eu o poveste adevarata, dar nu din lumea Forbes, ci din lumea fotbalului. Asta:

Fotbalistul fusese achizitionat de curand de un club de traditie din Anglia. La primul antrenament, i-a spus antrenorului sau ca stie care este cel mai mare defect al lui: jocul de cap. Si i-a spus ca este gata sa munceasca din greu pentru a si-l imbunatati. Antrenorul insa l-a contrazis:  “Am face amandoi o mare greseala daca te-as lasa sa faci asta. Te-am luat pentru felul in care lovesti mingea cu piciorul, nu cu capul. Trebuie sa exersezi si mai mult lovitura cu piciorul!  Daca faci asta, ai ocazia sa ajungi cel mai bun marcator din lume.”

Antrenorul se numea Arsene Wenger, iar fotbalistul se numea Thierry Henry, premiat doi ani consecutiv cu Gheata de Aur (2003 si 2004)

140 de caractere, toate unul si unul! Sau: Twitter + me = Love

Posted by Dragos Voicu under Alti demoni

Vorbeam mai devreme cu bogdanel despre Twitter vs. short blogging. Ca de obicei, el, un vechi linuxist convertit cu forta (dar nu deplin) de producatorii de laptopuri la Vista, inclina spre solutia sustinuta de comunitate: e vorba de comunitatea Wordpress in cazul asta (exemplu tema aici) . Marele avantaj este cel al indexarii, care la Twitter lipseste cu desavarsire. Plus ca stilul lapidar, status-like, i se potriveste foarte bine. Eu cred ca o sa merg pe Twitter. Desi e cam elitist (un alt lucru care pe el il deranjeaza), mie imi convine mai bine pentru ca se integreaza usor si pe alte platforme (ex. Facebook). In plus, nu pot renunta la palavrageala de pe blog .

Asa.

Dupa ce am terminat discutia cu el, mi-am deschis contul de Twitter, ca tot venise vorba. Si gandindu-ma la ce urma sa scriu, am avut o epifanie: Twitter-ul este si un instrument spiritual!

“Luati-l, legati-l!” ai fi tentat sa spui. Dar gandeste-te o clipa: de cate ori pe zi ne gandim la ceea ce facem? Facem o gramada de lucruri inconstient, inertial, din rutina.  Insa, cand scrii ceea ce faci, ai ocazia sa vezi cat de aproape sau de departe te afli de propriul eu.  Si daca asta nu e un instrument spiritual, e cu siguranta macar un exercitiu spiritual. Bineinteles, cu conditia ca personalitatea ta sa aiba si o astfel de dimensiune. Sau sa-ti pese.

A fi sau a nu fi? Doar asta-i intrebarea? Sau despre “cum” in era brandingului digital

Posted by Dragos Voicu under Digital branding

E clar ca, in vremurile astea de pionierat digital, discutia are loc la un nivel elementar. Adica: faci marketing online, sau nu? Cand la altii marketingul online mai are un pic si devine moda retro, la noi lucrurile abia incep sa se miste. Bugete din ce in ce mai curajoase iau drumul internetului, care pare a avea cel mai mult de castigat de pe urma crizei. Bine, nu el, ci antreprenorii online, exact aia care pana mai ieri erau luati in ras ca propovaduiesc Apocalipsa. Pentru ca pana acum ei, saracii, au cam tinut post si s-au hranit doar cu firimituri de la masa celor bogati, merita un festin, nu-i asa? Intre noi fie vorba, eu am cam mancat pe la toate mesele. Ca un popa .  Sa trec insa la tema articolului.

Pana acum ceva vreme, s-a pus problema ca fiecare firma trebuie sa aiba un site. In timp, toata lumea a facut acest lucru, desi eu cred ca nu toti au inteles si…de ce l-au facut.

Dupa aceea, a mai venit un val. Care spunea ca nu e bine sa faci din site o interfata impermeabila, ci una care sa lase informatia sa circule in dublu sens, intre tine si clientii tai. Si ca sa fie intelesi mai bine, propovaduitorii foloseau butada cu toaleta si telefonul: “stii, a avea un site e similar cu a avea o toaleta. Daca nu il ai, ai o problema, dar daca il ai, asta nu inseamna ca esti mai grozav ca altii. Toata lumea are asa ceva (site, toaleta, tot un drac )Dar ce-ai zice sa-i punem telefon site-ului tau? Asa o sa poti comunica direct cu clientii tai!”. Evanghelizarea nu a avut succesul scontat, drept pentru care foarte multi dintre cei care si-au montat telefon au cuplat imediat la el si un robot. Pariaza cineva ca isi asculta toate mesajele ?

Ultimul val vine si spune ca teoria si practica de brand nu sufera modificari majore (nu trebuie sa reinventezi roata pe internet), ci trebuie “doar” un acord fin, pe ici, pe colo, in punctele esentiale ale acestui mediu de comunicare. Iar mediul trebuie sa fie neaparat interactiv, pentru ca altfel te-ai pune de-a curmezisul drumului.

Si acum vin si va intreb.

Ati vazut pana acum propriul site ca fiind o expresie interactiva a promisiunii de brand? Ca daca nu, se pare ca rau ati facut  !

Din cate stiu eu, discutia se invarte, asta in cazurile fericite, in jurul designului ca “look”. Arata bine? Logo-ul e suficient de mare?

- Hai, mai mare, ca dimensiunea conteaza. Trage-l mai indreapta…asaaaaaaa…e bine asa!

- Asa?????

- Da, da! Lasa-l asa!

- Nu-mi place culoare de fundal…:(

- Pai pentru un site de asigurari, m-am gandit ca o nota mai sobra…

- Mmmmm…mai bine incercam un kaki? Imi place de mor kakiul! Am 11 camasi kaki.

- Pai…da sa protesteze artul.

- Da, da! Kaki!

Credeti ca-i un scenariu fantezist? Ganditi-va mai bine! Si daca nu aveti acces la astfel de discutii, dati o raita pe internetul din .ro. Si vedeti cate site-uri sunt o expresie a promisiunii de brand. Asta in cazul in care brandul in cauza a auzit ca trebuie sa promita ceva …

Gandire laterala, adica revolutia crabilor depresivi

Posted by Dragos Voicu under Alti demoni

E un (foarte) scurt metraj de animatie pe care simt nevoia sa-l impartasesc tuturor. Este genul de lucru care imi starneste un amestec ciudat de invidie si bucurie. Invidie ca nu imi apartine, in ciuda faptului ca m-am gandit la ceva asemanator. Bucurie ca nu sunt singurul care a simtit “altceva”-ul si ca pot face si pe altii sa se bucure. Stiti cum e. Sper!

Va prezentam “La revolution de crabs” -Revolutia crabilor.

Sper ca in curand sa asistam si la o revolutie a scoicilor !

P.S. Acest film mi-a imbogatit vocabularul cu inca o expresie, cum nu se poate mai potrivita: crab depresiv. Va las sa ghiciti in ce cazuri o folosesc!

Viral Cosmote?

Posted by Dragos Voicu under Executie publica

Eu zic ca da. De fapt, sunt al naibii de sigur. Vine exact cand Cosmote face o campanie sustinuta care sa mareasca increderea in acoperirea retelei. Iar viralul asta este o convorbire in metrou – deci maxim de acoperire posibil – actrita aducand vorba “intamplator” de faptul ca ar vorbi la un telefon Cosmote – operator in care are incredere mult mai multa decat in prietenul – sau, bine – viitorul ex-prieten. Incerc sa ma feresc sa judec lucrarile altor confrati, in primul rand pentru ca niciodata nu stii ce a fost cerut/care a fost brieful. Dar nu ma jenez sa vorbesc despre executii in sine, din perspectiva consumatorului. Si tocmai din aceasta perspectiva mi se pare ca au exagerat. Nu atat cu limbajul, ci cu cat de departe au mers. Aproape neverosimil. Si mai sunt cateva amanunte de executie – scapari de regie, sa zicem.

Adica: lipsa de reactie a celor din metrou, lipsa de miscare a pasagerilor din vagon, lipsa pauzelor dintre replici (asta e cea mai grava, e ca si cand ar vorbi singura) si altele asemenea il trag destul de zdravan in jos. Un punct bun este insa faptul ca numele brandului apare in prima parte (sa ii prinda si pe cei care dau exit pana la jumatate), dar pretextul introducerii vine prea nenatural: da, Cosmote, ca am incredere…cam mult. Mi-ar fi placut altfel, sa zicem ca tipul nu ar fi crezut-o ca e in metrou fiindca are Cosmote, si nu ar avea acoperire…acuma deh, nu trebuia sa zic nici macar asta. Oricum, e vorba de o bariera care s-a trecut in viralele telecom. Ma intreb insa daca bariera este doar de limbaj… Secventa video aici, atentie limbaj foarte vulgar:

P.S. In momentul asta secventa are 205 vizualizari. Si as paria ca va “decola”, pentru simplul motiv ca eu am primit linkul viral de la cineva care a luat-o de buna. Si respectivul lucreaza in media!

Munca il innobileaza pe om. Post-mortem, de obicei !

Posted by Dragos Voicu under Alti demoni

Status de om amarat (la mine pe Facebook) dupa o zi a naibii de grea:

Dragos: Muncesc ca sa traiesc, si asta mi-a mancat zilele!

Comment:

Andreea: era mai rau daca traiai ca sa muncesti…ca atunci,probabil, le mancai tu altora zilele!

Concluzie:

TRU!

Cata si ce fel de imaginatie iti trebuie pentru a fi copywriter?

Posted by Dragos Voicu under Copywriting

Intalnesc in ultima vreme o groaza de oameni care vor sa devina copywriteri. Nu prea stiu eu de ce vor, dar am niste banuieli – e vorba de alte motive decat cele pe care mi le invoca ei.  Nu are importanta.

Il sfatuiesc invariabil pe fiecare  sa faca primul pas. Sa scrie ceva, cat de lung sau scurt vrea el, care sa poata face grupul lui de prieteni (nu va gasi niciodata un target pe care sa-l cunoasca mai bine)  sa cumpere ceva. Nu sa il faca sa rada sau sa planga – sa cumpere. De obicei, niciunul nu mai aduce vorba. Iar cand o aduc, o aduc asa, tangential. Dar de multe ori mi-au spus ca au observat care este diferenta dintre noi: imaginatia. Ca eu as avea una nativa-hiper-mega-super activa, iar ei mai putina si de-aia…

Cum de obicei nu “raspund la provocari”, mai ales daca e vorba de laude, nu prea am atacat frontal problema imaginatiei. Insa acum ar fi un moment potrivit.

Imaginatia asta vizibila (cu conexiuni surprinzatoare, cu glume, jocuri de cuvinte si altele asemenea) e rareori folositoare. Te ajuta mai ales la print sau la spoturi radio/tv, si nici acolo intotdeauna. Intr-adevar, din astea vine gloria. Dar banii vin din chestiile mici si multe, cum ar fi un flyer A5 unde ai un spatiu de cativa centimetri patrati sa pui cateva cuvinte. La ce-ti foloseste imaginatia acolo?

Iti foloseste al naibii de mult, dar nu imaginatia  aia cu care faci parada la tv, pe blog sau la terasa. E imaginatia cu care intri in pielea targetului. Si se face in felul urmator (bine, cam asa fac eu si nu sunt Papa sa fiu infailibil).

Iei toata informatia pe care o ai (brief, documentare etc). Si scrii primul draft. Dupa aia te lasi pe spate, si incepi sa-ti folosesti imaginatia. Esti cel care citeste ceea ce ai scris. Cuvintele tale il fac sa mearga pe un drum, si nu pe altul. E drumul asta unul coerent? Trebuie sa se intoarca, fiindca a uitat ceva? Era hotarat sa cumpere, dar ai incercat sa-i mai vari un lucru pe gat si s-a razgandit? Ceea ce ai scris tu acolo poate fi baza unui scenariu coerent (targetul citeste, cade pe ganduri, se uita la ceasul lui, i se pare vechi si inexpresiv, incepe sa se gandeasca la “cum ar fi daca”,  seara intra pe net, cauta informatii, vede poze, trece pe langa magazin, intra, se uita in vitrina, mai intreaba ceva, s-a hotarat sa cumpere un ceas nou – dar exact ceasul pe care vrei tu sa-l ia)? Daca nu, s-ar putea ca textul sa aiba o problema. Textul tau e bordura drumului pe care clientul trebuie sa mearga sa cumpere ceva. Daca ii faci numai sensuri giratorii, daca ii stergi marcajul din loc in loc, daca il pui sa treaca prin n’spe intersectii, nu e bine.Rescrie textul. Pune-ti targetul pe drum. Refa textul. Si pune-l iar pe drumuri.

Poate suna ciudat cele de mai sus, sau chiar neprofesionist. Atat de mult depinde un text de ce se intampla in mintea unei singure persoane? Sa nu fie vorba o sclipire de geniu sau vreo reteta ultraverificata si secreta pe care ai aflat-o initiatic cand ai intrat in “advertising”?  Se pare ca nu.

In caz ca vreti sa faceti copywriting, sau doar sa scrieti o prezentare ori ceva asemanator, incercati exercitiul. O sa vedeti lucruri pe care nu aveti cum sa le vedeti atunci cand le scrieti. Nu e ceva spectaculos, targetul nu coboara din elicopter, in magazin nu-l asteapta 10 femei in bikini cu cocktailuri colorate in mana. E greu sa-ti imaginezi ceva atat de fad, nu-i asa? I se spune realitate si, poate, chiar iti trebuie ceva nativ sa ti-o poti imagina.